结婚产业观察

600亿美金IPO?不曾想,美团点评正在这个低频行业做最浪漫的事……

所有的互联网企业和投资人都知道,2018年,一个宗旨,到线下去!美团点评在结婚行业的“入地”正验证了这一点……

美剧《欲望都市》已经开播20年了,依然是无数粉丝心中的经典。在《欲望都市》电影版中,女主角Carrie应全球时尚集团VOGUE的邀请拍封面,一连换了N套婚纱,从Vera Wang到Lanvin,从Dior到Vivienne Westwood,这一幕让无数粉丝念念不忘。

在电影中,令Carrie惊喜的是,她收到了Vivienne Westwood的婚纱,但穿了一次之后,却永久束之高阁了。电影一经播出,市面上所有同款婚纱立刻售罄,甚至有人愿意花15700美元与六个月的等待去订购Vivienne Westwood同款婚纱。

可是对于婚纱这样有特殊意义的商品,如此精美的设计,用了一次之后就永久封存,不免有点浪费,而还有那么多的女性粉丝梦想着能披上它走上婚礼的殿堂。

有没有一个解决办法,能让婚纱物尽其用,又能满足多方需求呢?为此,美团点评做了一件最浪漫的事情。

01 美团点评,“入地”价值的践行者

2017年,在一次CEO峰会上,美团点评掌门人王兴作为演讲嘉宾,将互联网下半场的三个重要方向归纳为:上天、入地、全球化。王兴认为,“入地”是现阶段所有互联网公司可以做,也必须要做的事情,不光触及地下,还得真的扎到地底下去,扎到黑暗的,但是有充分养分的地底下去。

这样的“入地”对于结婚行业,是必经之路。因为结婚是重决策的过程,许多环节必须在线下操作,包括,新娘婚纱几乎都需要店里试穿。于是,美团点评决定做第一个“吃螃蟹”的人。

6月16日,美团点评结婚事业部推出的共享婚纱礼服平台White Honey Bridal在北京开业。White Honey Bridal是美团点评结婚事业部打造的立足北京、未来希望辐射京津冀地区的共享婚纱礼服平台。

目前,店内共有超过19个品牌及商家入驻,包括婚纱、女士礼服、男士礼服、中式礼服、花童礼服、配饰等多个品类,其中不乏全球婚纱TOP10的品牌。

美团点评高级副总裁张川表示:打造该店,一方面是持续地探索新模式、满足消费升级新需求,另一方面是通过共享婚纱礼服新模式,“帮新娘更美,帮新郎赚钱”。

White Honey Bridal,借助共享模式,可以:

  • 01 为商家提供代租代售寄售等服务;
  • 02 提供B2B(商家对商家)类型的展销服务;
  • 03 C2C(个人对个人)共享模式,鼓励消费者把家中闲置的婚纱托管到店中租售。

正如美团点评结婚事业部总经理张涛所言:目前婚纱礼服商家或者线下店普遍以单一品牌代理或自营为主,品牌较为单一、规模效应不强,容易造成库存闲置,White Honey Bridal作为首家婚纱礼服共享平台,聚合品牌较多,可以带给用户更多选择,同时也能帮商家提升货品交付效率。

02 深耕结婚行业,White Honey Bridal不是开始

其实,6月16在北京蓝色港湾国际商区浪漫开业的共享婚纱礼服平台White Honey Bridal,其并不是美团点评的第一家线下体验店。

消费升级倒逼行业转型,而美团点评走在了前面。2017年9月9日,美团点评第一家线下结婚体验中心“LOVE LAB”在上海陆家嘴正大广场正式开幕,这也是国内第一家以消费者体验为导向、覆盖结婚全流程的结婚体验中心。

“LOVE LAB”的落地,可以说是美团点评在低频行业用户服务模式上的一次探索和试水。“LOVE LAB”联合沪上中高端结婚商户,创新性采用众多先进科技元素提供一站式结婚服务体验,致力于让结婚这件低频高消、重决策的事情更加轻松、简单化。

而与结婚行业众多的线下体验店相比,其优势主要在于:

① 平台,美团点评是站在平台的角度上思考问题;

② 数据,这也是平台带来的优势。数据是产生魔力的核心,今天有多少人看了摄影品类的数据、有多少人喜欢某款婚纱的数据,未来在婚宴酒店等品类也会出现更多数据,这是和别的店不一样;

③ 内容,美团点评的线下体验店提供更多的内容给用户。借助平台的优势,合作伙伴越来越多,体验店的运营内容也会越来越多。

从第一家以消费者体验为导向、覆盖结婚全流程的结婚体验中心到第二家共享婚纱礼服平台White Honey Bridal,美团点评正在结婚这个低频行业频频布局。

03 低频次?个性化?博弈的焦点

当然,第一个“吃螃蟹”的人,就一定有各种挑战和难题。

首先,婚纱的租用并不高频。

互联网行业经常会说,高频应用,因为高频意味着流量,流量意味着有赚钱的可能。今年4月份,美团点评因为收购了摩拜单车成为舆论的焦点。因为摩拜单车是高频应用,可以带动很大的流量价值,会为美团点评未来的上市提供巨大的价值。

然而,结婚行业是个”低频度”的市场。说白了,外卖、骑车、打车可以每天多次进行,可是,不可能天天结婚,大部分新娘一生只有一次穿婚纱的机会。这对于用惯了流量打法的互联网公司,就算再高举高打,也不能把低频给逼成高频。

其次,中国的结婚人数近几年来一直呈现下降趋势。

2017年,全国结婚登记1059.1万对,自2013年以来连续4年下降。可以预计的是,2018年,全国结婚登记将大概率跌破1000万对。

在商言商,这还是一门好生意吗?互联网如何将线下的供给端和需求端连接起来?

中国人常说,婚姻是终身大事。这不仅仅关于两个人,而且关于到两个家庭,甚至是两个家族。但恰恰有意思的是,“低频次”的结婚市场,对于大多数新人却是“零经验”上场。所以,为了让“终身大事”达到完美的效果,婚礼的用户体验至关重要,该花的钱必须要花。

大众点评结婚频道数据显示,2017年结婚行业市场规模约6000亿,预测未来几年还将保持20%-30%的年增长率。可见,虽然结婚人数在下降,但是消费金额却是在上升的。而这体现在婚纱礼服上的消费趋势是什么呢?

同样是大众点评的结婚数据显示,70后在婚纱礼服消费上的平均客单价为9004元,80后为14167元,90后则高达16563元;在西装定制上,70后的平均客单价为5291元,80后为5277元,90后跃升至9217元。

美团点评作为品牌背书,能得到互联网一代更多的认可。美团点评有天然的互联网优势,经过这么多年的积累,建立了深厚的流量壁垒;作为平台型公司,它对极度分散的供给端和需求端的整合能力,将远远超过创业公司和传统的线下婚纱店。

04 婚纱经济,暗藏的商业哲学

此前,美团点评的一封内部信中,提出了“如何判断是否探索一个新业务?”的方法论,其中包括5点:

  • 01 是否符合美团的企业使命;
  • 02 新业务所处的行业,在未来一段时间是否会发生巨大的变化;
  • 03 用户和商家是否对现状满意;
  • 04 新业务未来的市场规模;
  • 05 跟已有业务之间的关系。

从这个逻辑来看,美团点评这门“浪漫”的生意,还真有点意思。

有数据预测,按照年均复合增长率20%的发展,未来5年内我国结婚市场规模将突破万亿元市场。市场规模很大,但是鱼龙混杂。

结婚只有一次,一顿饭难吃可以再吃,化妆品买错了可以再买,可是如果告诉你5年前结婚时穿的婚纱是一个山寨品牌,这个却是很难弥补的。因此,正品真货,是White Honey Bridal的首要保证。

从商业模式来看,借助共享模式,White Honey Bridal还能够“帮新郎赚钱”。婚纱对外的租赁价格按照行业的统一标准即品牌价格的35%,粗略估算了一下,用户租这件婚纱3到4次就可能把成本收回来。

对于商家来说,希望有效地利用这3到4次,需要找一个仓库去存或者是找更大的地方展示,目前国内的商家很多是没有这个条件的,更需要美团点评让货品流动起来,把单件商品的坪效提高。对消费者来说,“共享”婚纱在店内租售实现成本回收,“赚”到的不仅仅是钱,还有挑选的时间、比价的精力和被闲置婚品占用的空间。

更为重要的是,今年来看,互联网公司深入线下的脚步在加快。到线下去,杀到线下去。所有的互联网企业和投资人都知道,无论你套用什么概念,新零售也好,无界零售也好,共享经济也好,2018年,一个宗旨,到线下去!只有真的去了解产业的方方面面,扎进去,在这样的层面上,去做连接,去做改造,去提升效率,降低成本,才能创造价值,才有发展的机会。

在如今的移动互联网行业,变化太快,不确定因素太多,焦虑感太强,趋势瞬息万变,就算是大企业也有各自的危机感,你永远不知道下一个变革来自何方。

你能看到多远的过去,就能看见多远的未来。这是丘吉尔的名言,也是王兴在一次演讲中引用的话。

王兴最近一条饭否是说:

“The integrity, the courage, the money and the power to do the right things”,在飞机上把电影《The Post》看了。

他说的这句英文是好莱坞电影《The Post》里的一句台词:以正直、勇气、金钱和力量,去做正确的事情。

进入互联网下半场,基本连接已经完成,而简单的连接意义不大,必须达到深层次,帮助产业链的各个环节提升价值。“它可能通过IT系统,可能通过供应链整合,可能通过其他很多事情,但是我们得明白,不光是接地气,是得真的入地。”

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